Cuanto lee el shopper en el punto de venta ?  Por : #cacorderoc

El Call to action en la publicidad punto de venta. Parte 1/3Parte 1

En el retail advertising los “call to action” de 10 palabras o más, venden eficientemente más productos que los “call to action” cortos.

                                                     David Ogilvy. Ogilvy on Advertising op.cit 1985

Por: Carlos Cordero

De verdad al consumidor no lee en el punto de venta ?

Desde la simple descripción de un precio en oferta, a sólo mostrar productos con un preciador, la comunicación en el punto de venta ha evolucionado mucho en los ultimos 10 años.

Atrás quedó el tiempo donde los materiales punto de venta se hacían con descartes del product shot final de los comerciales de T.V. y el slogan encima, a veces ni con preciador.

La teoría decía que esto fomentaba la recordación del spot de tv y así el consumidor recordaría el anuncio completo y preferiría entonces el producto.

Se hablaba de la barrera donde al pisar el punto de venta, el consumidor olvidaba los comerciales y con POP que lo repitiera, se rompía esa barrera de olvido.

Hoy sabemos que el consumidor tiene actitudes totalmente distintas acerca de recibir mensajes publicitarios y recibir estímulo en el canal y que ambos se complementan. La comunicación Masiva, insinuando y reforzando el branding del producto y El estímulo Instore, creando una experiencia que provoque impulso de compra.

Pero como industria de Mercadotecnia del punto de venta, hemos dado el primer gran paso en nuestra diferenciación y definición: de sólo fomentar la recordación publicitaria, hoy provocamos impulso de compra… y los incrementos en ventas hablan por sí mismos:

Actitud del Consumidor a la Publicidad masiva

Vs. el Estímulo en tienda
MENSAJE PUBLICITARIO ESTIMULO EN TIENDA
Pasivo a recibir mensajes comerciales de las marcas VS Activo a recibir información de producto, precio, beneficios, etc
Recibe información no deseada VS Busca información adicional para tomar la mejor decisión de compra
Distraido en otras actividades durante la transmision de los spots VS Enfocado en decidir sus compras
No tiene intención de compra ni capacidad de reaccionar en ese momento VS Tiene la intención de compra y tiene el dinero
Solo piensa en compras planeadas VS Alto porcentaje de compras no planeadas o de impulso
Espera novedades vía la T.V. VS Busca nuevas soluciones a sus necesidades y estilo de vida

Volviendo al tema de cuanto texto es correcto en la comunicación instore:

Considerando la conducta del consumidor: proactiva a comprar, curiosa a encontrar mejores y nuevos productos, espontánea en el alto porcentaje de compras no planeadas y egoísta en buscar productos que complementen su estilo único de vida; podemos asumir que el punto de venta y todos sus materiales y exhibiciones deben cumplir con la tarea de ayudar a completar la rutina de compra de la manera más rápida y satisfactoria posible.

A pesar de que el número de visitas promedio a los puntos de venta han crecido:

image. Los consumidores no recorren la superficie completa del punto de venta,

• Tampoco quieren adivinar qué productos de un anaquel cumplen sus necesidades explorándolo por completo.

• No ponen atención en los típicos materiales que mencionan el nombre del producto o de la empresa y la descripción genérica de beneficios del mismo material.

• Prefieren enfocarse en lo que los productos pueden hacer por ellos personalmente hablándoles uno a uno.

El foco primario de nuestras iniciativas en el mercado debe ser vender, para lograr esto debemos diseñar con un fin persuasivo y con información lo mas completa posible del cosumidor y su entorno de compra. (N.S.E. ticketpromedio, frecuencia de uso de la categoria ,# de items por compra ,rol de la categoria, estacionalidades,etc)

Nuestra unica medida de éxito sólo es el incremento en ventas que debe ocurrir y como se complementan los estimulos que planeamos ( Display, Degustacion, Demogirls, Etc )

Un programa instore promedio bien diseñado debe incrementar las ventas mínimo un 25%, independientemente de cualquier categoría, si no ocurre así, nuestros procesos tiene áreas de oportunidad.

4 provocaciones al consumidor que nuestros materiales deben cumplir para vender:
• Enfocarlo en la tarea de comprar nuestro producto

• Mostrar la oferta de valor de manera clara y completa

• Distinguirse de los demás competidores y separar nuestro producto de la categoría

• Alinear el producto a sus expectativas, necesidades y estilo de vida

Como debe reaccionar el consumidor a nuestras iniciativas?

Tenemos entre 5 y 10 segundos para que identifique nuestro Call to Action y que sea importante para él, no tanto nuestra marca.

Si lo logramos, se sentirán motivados a explorar los beneficios de nuestros productos y si ahí los convencemos con nuestra oferta de valor, nos comprarán y eventualmente pueden adoptarnos como su nueva marca habitual.

Si fallamos, solamente reforzaremos su rutina habitual y comprarán su marca regular.

Los días de ignorar la influencia del éxito de un producto, ignorando la correcta ejecución, mensaje y provocación e influencia que solamente se puede dar en el punto de venta, están pasando a la historia.

Como hemos comentado, hoy más que nunca, el consumidor es sofisticado y está sobre informado, sabe que quiere y donde encontrarlo.

Los medios masivos no son más el vehículo seguro de prueba de un producto, la realidad que presentan está muy lejos de donde se decide la compra del producto.

Hoy en el punto de venta, tenemos que preocuparnos más que nunca en entender las dinámicas del consumidor, el canal, el uso y rol de las categorías y exponerle esta información al consumidor tan alineado a nuestros productos que sienta interés por ellos y finalmente lo compre.

Todo nos lleva al contenido de nuestro plan de comunicación In-store:

1- Un diseño industrial y gráfico que resalte en el punto de venta, glorificando el produto

2- El copy correcto: que recuerde la necesidad de la categoría/producto de manera relevante

3- Dé los argumentos al consumidor (racionales y emocionales) que cierren la venta

4- Fomente la recompra, la compra de más productos si es una línea y finalmente fomente y recompense la adopción

Exponer nuestra ecuación de valor de una manera tal, que interese a los consumidores y cree una actitud positiva donde evalúe y se involucre con nuestra empresa.

El corazón de esta actividad es el Call to Action y sus beneficios.

Cada estrategia de comunicación que escribimos para el punto de venta debe tener un Call to Action como un resumen de los beneficios que ofreceremos en nuestros productos.

Estos deben estar pensados cuidadosamente, la secuencia en que los vamos a presentar, que sean claros y específicos y relevantes al consumidor para funcionar bien.

Todos reconocemos la campaña de cierta tienda departamental como la más creativa y eficiente que se ha visto en muchos años (soy totalmente…), lo que probablemente no sepamos es que cada una de las frases que vemos se llevaron casi un año de maduración ,retrabajándose hasta que quedaron perfectas, con todo el impacto necesario de recordación de marca, testimonio, modelos aspiracionales pero alcanzables, humor y lo más importante, acercamiento directo al consumidor target que genera un elevado número de visitas y compras a la tienda.

En nuestro siguiente numero comentaremos con mucho mas detalle como crear estos programas

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